El secreto mejor guardado de los supermercados: estos son sus proveedores de marca blanca | Negocios

La marca blanca se hace fuerte en los lineales de los supermercados y desplaza a la del fabricante. Es una tendencia mundial que responde al imparable encarecimiento que está experimentando la cesta de la compra desde 2021, que ha estrangulado el presupuesto de las familias, a las que la única salida que les queda es mirar cada céntimo que gastan. Un fenómeno que ha convertido a España en el paraíso europeo de este tipo de enseña, superando por primera vez en la historia al Reino Unido y Alemania, según señalaba esta semana Javier Campo, presidente de la asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC), en el congreso que ha reunido al sector en Zaragoza: los productos elaborados para las principales cadenas de supermercados españolas suponen el 44,4% de las ventas del conjunto del gran consumo, según NIQ (antigua Nielsen), tras aumentar tres puntos sobre el cierre del año pasado y ganar seis respecto al ejercicio prepandemia, explica Patricia Daimiel, directora general de esta consultora para el sur de Europa.

Es una respuesta habitual a los periodos de crisis. José Manuel Blanco, director comercial de Productos Frescos de Dia España, calcula que “el consumo de marca propia permite ahorrar un 25% en el presupuesto anual de un hogar español”. Ocho de cada 10 consumidores han cambiado sus hábitos de compra y el 42% busca promociones. Y los fabricantes están preocupados porque, aunque el momento inflacionario se supere, la cuota de las marcas de las grandes superficies tradicionalmente nunca vuelve al punto de partida; araña mercado a los sellos industriales, según Paco Hevia, director corporativo de Galletas Gullón. De hecho, ha subido 10 puntos sobre la anterior recesión. Y, según el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha rebajado un 25% la presencia de las marcas en los lineales desde 2007, destruyendo 1.800 millones de euros de valor añadido en el mercado interno durante la anterior crisis.

Entre enero y septiembre de 2023 los datos de NIQ sitúan el incremento de las ventas de la marca blanca en casi el 16% frente al 7,2% del fabricante, esto en valor, porque en volumen los últimos pierden un 2,4% en contraste con el progreso del 5,2% de las marcas de distribución o marcas propias como llaman las cadenas de supermercados a las evolucionadas marcas blancas. Además, los precios de estas últimas suben por encima de las otras: un 14% frente al 12% en lo que va de año, según Kantar Worldpanel.

Hay categorías de productos como el papel higiénico o del hogar, las conservas vegetales y de pescado, los zumos, los postres lácteos, los frutos secos o la lejía, donde el cliente se decanta por los envases sin logotipo, que representan entre el 60% y el 70% de las ventas totales en las grandes superficies. Lo mismo ocurre con algunos artículos frescos, como los procedentes de la avicultura o la comida refrigerada.

Líder por goleada

Mercadona, grupo líder entre los supermercados, domina también la marca blanca, aunque en este caso lo hace por goleada, acapara el 49% de la tarta mientras que en el sector de la distribución en su conjunto controla el 27%. Le sigue Lidl, a una considerable distancia, con el 13,5%; después Carrefour, con el 9,2%, y Dia, con el 6,3%, acorde a los datos de Kantar de septiembre. Su estrategia es clara: intenta ofrecer precio al consumidor vía marca propia o a través de promociones y ofertas, describe Joan Riera, director de Gran Consumo de la citada consultora, una receta que han copiado todos los competidores del mercado porque Mercadona ha sido la cadena que más ha crecido apoyándose en ella. El 70% del producto de sus lineales es marca de distribuidor, igual que sucede en Lidl y Aldi; en el resto de los supermercados este porcentaje es muy inferior, aprecia la directora de NIQ, si bien crece dos o tres puntos en todos.

Por eso las cadenas más marquistas están apostando por la marca blanca; algunas, como BM (265 supermercados), acaban de lanzar una marca propia con 1.200 referencias. Intentan evitar que el consumidor cambie de supermercado, que es la última estrategia de ahorro que utiliza el cliente y la que pone los pelos de punta a los distribuidores, que cambian el surtido para evitarlo. Son ellos quienes deciden cuáles serán, del millón de referencias que existen en el mercado alimentario español, las 40.000 que se exhibirán en un determinado hipermercado o las 15.000 de un supermercado grande. Los que tienen la sartén por el mango, es decir, la prerrogativa de colocar los productos en los lineales, asegura José Luis Nueno, profesor de IESE Business School, y los que sitúan en el carril rápido los artículos de marca propia antes que las innovaciones de los fabricantes. “Y esto es muy feo”, critica Nueno.

La marca blanca ha evolucionado muchísimo desde su nacimiento. Sainsbury’s lanzó la suya en 1869, pero no fue hasta los años setenta del pasado siglo cuando se generalizó en las grandes superficies francesas y en 1982 fue introducida en España por Carrefour. Entonces eran simples envases blancos en los que lo único que contaba era el bajo precio (el industrial se liberaba así de los gastos de publicidad y marketing). Los años pasaron y, según Alcampo, “la apuesta por estos productos que ofrecían margen y volumen de venta precisaba de un impulso más para el reconocimiento de la sociedad y la salvaguarda de la reputación”, pues entonces no gozaban de tan buena imagen como ahora. La compañía francesa incorporó en 1999 el nombre y el logo de su matriz, Auchan, a sus artículos (hoy tiene 3.860 referencias de marca propia de alimentación, droguería y perfumería, casi un 4% más que en 2022).

Después, los distribuidores fueron un paso más allá y pusieron nombre a sus propias marcas: Hacendado, Deliplus, Compy y Bosque Verde (Mercadona), Aliada (El Corte Inglés), Bonté (Dia), Milbona (Lidl)… Pasaron de copiar a los fabricantes a innovar, explica Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School, como ha ocurrido con los huevos fritos precocinados lanzados recientemente por Mercadona (elaborados por Angulas Aguinaga, no han tenido el éxito esperado y han sido retirados del mercado). O como la gama de productos “seniors”, cremas producidas por Naturvita cuya textura es de fácil masticación, que ha incorporado Alcampo este año.

Las políticas de las grandes superficies respecto a sus fabricantes también se han ido modificando con el paso del tiempo. En 2018, Mercadona abandonó su estrategia de interproveedores (suministradores de sus productos recomendados que solían trabajar en exclusiva) para buscar el mejor proveedor especialista para cada producto, pasando así de 115 interproveedores a 3.000 suministradores en los últimos cinco años en sus 1.676 supermercados, explican fuentes de la compañía.

Supermercado Dia en Madrid.Claudio Álvarez

Dia apostó hace tres años por la renovación de su marca de distribuidor, cambiando y mejorando sus recetas, que a menudo son propias, explica José Manuel Blanco, y revisó todos sus proveedores: hoy cuenta con 1.200, de los cuales algo más de la mitad elaboran los artículos de sus marcas blancas, que pesan un 54% en sus ventas tras ganar siete puntos desde 2021. No trabajan en exclusiva con ninguno de ellos. “Porque no podemos garantizar a futuro un trabajo”, dice el ejecutivo. “Cambiamos continuamente de proveedores”, reconoce Blanco; algunas veces porque se quedan obsoletos, otras porque hay empresas que no están preparadas para el crecimiento o simplemente porque la demanda del mercado cambia. O porque otro suministrador ofrece mejores precios.

El gran secreto

Los nombres de los proveedores son el secreto mejor guardado de las cadenas de distribución. Ninguna de las seis que lideran el ranking de Kantar ha querido compartir sus primeros suministradores de marcas propias para este artículo. Y la mayoría de la veintena de industriales contactados también ha rechazado participar en él. Falta transparencia. “Aunque más de la mitad de los consumidores saben que los principales fabricantes de alimentación están detrás de las marcas del distribuidor, este es un negocio muy opaco”, aprecia Joan Riera. Al industrial le resulta muy difícil de justificar un precio un 30% o 40% superior por el mismo producto cuando lleva su marca, explican las fuentes consultadas. Un estudio de UGT, citado por un directivo del sector de los supermercados que pide anonimato, señala que, de los 100 primeros fabricantes de alimentación del país, 70 producen marca blanca, pero no quieren que se sepa por esta diferencia en los precios.

“La gran verdad que se oculta al público es que no hay diferencia de calidad entre los productos que fabricamos para la marca de distribución y para nuestra propia marca”, reconoce un directivo de una gran empresa de alimentación. “A nosotros nos interesa que la línea esté en funcionamiento mucho tiempo y para conseguirlo cambiamos el envase, no la receta ni el formato del producto, así las líneas producen sin parar”, añade. Con el auge de la marca de distribución, agrega este experto, los fabricantes están dejando de producir artículos básicos, que han sido colonizados por la marca de distribución. No pueden competir con ellas en precio y van a nichos de productos sofisticados.

“Los industriales no se atreven a salir del armario”, critica Fernando Olivares, director de la Cátedra de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y coautor de Marcas negras en la era de la transparencia, donde reveló que solo Mercadona y Dia ponen con orgullo en sus envases quiénes les suministran sus artículos de marca blanca (logotipo, razón social y/o nombre de marca comercial). “El resto de las cadenas negocian ese silencio. En los productos no aparece el nombre de los fabricantes para no quemar su imagen”, desliza. De ahí que el producto del distribuidor “a menudo no tenga trazabilidad, para que no se pueda comparar con el del fabricante, pues no están obligados legalmente: pueden aportar los datos del suministrador o del detallista”, subraya Lorente. Y como no tienen ese deber practican cierta hipocresía: “Desde el punto de vista legal, los fabricantes cumplen”, señala el presidente de Promarca, que representa a industriales como Pascual, Campofrío, Lactalis, Bonduelle, Calvo, Pescanova, que producen marca blanca mientras se quejan de ella.

“Aunque no está comprobado que el industrial que elabora marca de distribuidor pierda reputación o vea disminuir sus ventas”, sostiene el profesor Olivares, algo que confirma Jesús Alfonso, director general de Conservas Cambados, que elabora latas de pescados y mariscos gourmet: “Queríamos ganar cuota de mercado con las grandes superficies y no ha perjudicado a nuestra marca en absoluto; no vendemos menos por ello”, asegura. Su empresa nutre la marca blanca de Alcampo, del Club del Gourmet de El Corte Inglés y de Carrefour, un complemento del 20% al negocio. “Solo la presentación del producto es diferente al que comercializo con mi marca”, sostiene.

Similar respuesta a la de otro proveedor de Alcampo: Campodulce, firma de Grupo Jorge que comercializa jamones por piezas y loncheados y vende 15 millones de paquetes al año, tres millones con la marca blanca Auchan. Para su director general, Mariano Sanz, los supermercados aportan volumen y “a mayor volumen, menos coste de fabricación”.

El profesor de la Universidad de Alicante sitúa a Carrefour como la cadena más opaca (el 95% de sus artículos identifican al fabricante con un código, “lo cual constituye una práctica generalizada de poca transparencia hacia el consumidor y uno de los principales rasgos de las marcas blancas”, señala en su libro. Lidl es la segunda enseña menos transparente de las seis estudiadas (solo el 53% de sus envases recogen la razón social del productor). Eroski y Alcampo están en posiciones intermedias.

Existen distintos tipos de fabricantes de marcas blancas, explica José Luis Nueno, autor del libro Todo esto es terrible, pero yo estoy bien: los comprometidos con estas enseñas, a las que suministran el grueso de su producción, como es el caso de la multinacional holandesa Refresco, que en España elabora zumos y bebidas para Mercadona y Lidl. Los industriales que poseen empresas específicas dedicadas a la marca de distribución, como el caso del Grupo Damm con Font Salem, que también suministra zumos y refrescos para casi todas las firmas de distribución. Y, finalmente, los fabricantes que destinan una parte de sus líneas a la marca blanca, que son la mayoría. Algunas de estas compañías, como Casa Tarradellas, solo hacen marca de distribución para Mercadona en una suerte de branding que coloca su logotipo en las pizzas, igual que sucede con Heineken y la cerveza sin alcohol Falke, elaborada en exclusiva para los supermercados de la firma valenciana. Ambas compañías han declinado participar en este reportaje.

Aunque muchas empresas de alimentación que trabajan para Mercadona provienen de la época de los interproveedores, la mayoría de ellas han extendido sus tentáculos a otras cadenas de supermercados al perder la exclusividad con el líder. La galletera Cerealto Siro es un claro ejemplo. La firma palentina achacó en 2021 su mala situación financiera, en pérdidas durante años, al cambio de relación comercial con la empresa de Juan Roig, de la que era interproveedora tras realizar fuertes inversiones para abastecerla durante 20 años. Ahora, como proveedora, tendría que reducir el suministro y mejorar su precio. De ahí que también surta de galletas y cereales a Lidl. Su competidora Gullón siempre hizo marca blanca para todos o casi todos los supermercados, según Paco Hevia, que asegura que el crecimiento de la enseña de distribuidor en su empresa ha sido de más de tres puntos durante las tensiones inflacionistas.

Tortillas de Palacios

Y así llegamos a que la inmensa mayoría de los gazpachos de marca blanca que pueblan los lineales de los supermercados, sean de la enseña que sean, son elaborados por García Carrión; las tortillas de patata precocinadas las prepara Grupo Palacios y la cerveza que más se prodiga la suele suministrar Font Salem. Vicky Foods también repite con sus productos de panadería y bollería en la mayoría de las cadenas, lo mismo que sucede con las confituras Helios, las legumbres Luengo o las carnes de pavo y fiambres del grupo El Pozo (Grupo Fuertes). Otro ejemplo más es Sovena, que dejó de ser proveedora única de aceite de oliva de Mercadona, y también trabaja para El Corte Inglés, Dia, Carrefour y Condis, y además continúa como suministrador de referencia de la valenciana en aceite de girasol y semillas, que comercializa en al menos los últimos tres supermercados citados, de acuerdo con un estudio de UGT.

Entre los proveedores de Mercadona, además de los mencionados, destacan Incarlopsa, suministrador de derivados cárnicos y jamones; el grupo pesquero Profand; Jealsa, la primera conservera de pescado nacional; Importaco, de frutos secos; Huevos Guillén, que vende el 67% de su producción a la cadena valenciana; Entrepinares, elaboradora vallisoletana de quesos; Iparlat surte de leche, batidos y demás derivados lácteos a la compañía, como también hace la cooperativa cordobesa Covap desde hace 20 años. Su director del negocio lácteo, Manuel Blanco, reconoce que, pese a las tensiones de los costes de los últimos dos años, su relación con Mercadona no ha cambiado y es un ejemplo de coinnovación.

Es muy habitual que proveedores de Carrefour lo sean de Dia y también de Alcampo. El origen francés parece que marca la diferencia. Por ejemplo, nutren sus lineales de conservas de pescado con Frinsa del Noroeste e Ignacio González Montes; compran buena parte de sus aceites a Acesur, propietarios de las marcas Coosur y Guillén; sus leches a la también gala Lactalis; Dia y Auchan adquieren sus carnes de pollo a Uvesa en tanto que Carrefour lo hace a Coren. Las alemanas Lidl y Aldi coinciden también con bastantes de sus suministradores: compran a Conservas Garavilla, propietaria de las marcas Isabel y Cuca, buena parte de sus latas, igual que al Grupo Conservas Dani, más extendido entre los detallistas. Y sus aceites se los proveen la Cooperativa Jaencoop y Aceites Maeva.

La marca propia y los productos frescos son, a decir de los expertos consultados, los atributos que hacen la diferencia en el consumo. Con unos precios de los alimentos subiendo a ritmos superiores al 10%, los supermercados se la juegan al elegir las referencias que llenarán sus estanterías. Y, mientras, las empresas de alimentación cubren en silencio con la marca de distribución la inferioridad de condiciones en la que las ponen las tiendas en sus lineales. Y la vida sigue.

Fábrica de Galletas Gullón.
Fábrica de Galletas Gullón.

Marcas negras: la otra cara de la moneda

Las marcas blancas son conocidas por el común de los mortales. Gozan de mucha popularidad entre los consumidores, sobre todo en momentos en los que los precios presionan en la cesta de la compra como ahora. No sucede lo mismo con las denominadas marcas negras, surgidas en contraposición a las anteriores. Fernando Olivares, profesor de Comunicación de la Universidad de Alicante, describe en el libro Marcas negras en la era de la transparencia, que ha dirigido, una tendencia global creciente que consiste en que los fabricantes líderes, con tal de arañar hasta el último céntimo de margen comercial o de reducir sus costes a la mínima expresión, subcontratan la producción de sus artículos a terceros sin informar de ello al consumidor. La opacidad es el valor más claro que comparten marcas blancas y negras, asegura. “Lo peliagudo es que se presentan en sociedad y en los lineales como si fabricasen ellas”, escribe, un comportamiento que cree poco ético.
Algunos ejemplos son el del industrial belga Incopack (de The Dairy Food Group), que produce las marcas de yogures Vitalinea y las natillas Danette de Danone, multinacional francesa que también encarga sus aguas de sabores Font Vella a la italiana San Benedetto. El del grupo sevillano Persán, que fabrica y vende detergentes y productos de limpieza tanto para marcas blancas (desde Mercadona a Lidl, pasando por Aldi o por Amazon) como para marcas negras (Skip y Mimosin para Univeler y Somat para Henkel), similar a Igepak en higiene personal y perfumería (elabora fragancias para Adidas y Playboy). Quesería Menorquina produce los Tranchettes de Mondelez y Briseis el gel Magno de La Toja y el desodorante Fa de Schwarzkopf Henkel. 
“También es el caso de los helados de Nestlé, que el consumidor cree que los fabrica ella, pero no”, señala Paco Lorente, profesor de Marketing de ESIC. Tanto la multinacional suiza como Danone (ninguna ha querido participar en este reportaje) producen marca blanca y subcontratan parte de su propia producción a terceros. Una práctica muy extendida y perfectamente lícita, según el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.

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