Bancos de Panamá en IA: Cerca del 28 % de lo que cita la IA no aparece en los cincuenta primeros resultados de ningún buscador

El estudio público sobre el sector bancario de Panamá revela que un par de contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de las menciones dentro de ChatGPT y en el 61 % en el caso de Gemini; que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las recomendaciones de una IA mientras su portal web apenas aparece en el 6 % de ellas; y que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por el sistema inteligente no se encuentran entre los primeros cincuenta puestos de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, en un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; por otro, en el restante se triunfa gracias a menciones de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal opera a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los creadores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con sitios operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que la materia prima que nutre a la IA se sitúa fundamentalmente más allá de este, y en la actualidad nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para las entidades financieras medianas, la existencia del asistente es una decisión tomada

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Otra línea de análisis, cuyos hallazgos se califican en el documento como de carácter muy provisional, replanteó las veinticuatro cuestiones idénticas tanto en Google como en Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace superó las previsiones más extremas: de cada quince dominios situados en el inicio, únicamente dos coinciden en los dos motores. Asimismo, las discrepancias no radican exclusivamente en lo que exhiben, sino también en la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla inicial con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— combinadas con los portales corporativos.

El dato más relevante para cualquier estrategia de marketing revela algo distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para idéntica consulta, aproximadamente el 28 % de las referencias dirige hacia sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de las dos plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya existente en el motor de búsqueda, los asistentes descubren contenidos que el posicionamiento orgánico es incapaz de mostrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

La visibilidad de un banco ante la inteligencia artificial no depende únicamente de cuánto aparece, sino de las preguntas en las que consigue ser relevante. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y descubre cómo cambia la presencia de cada entidad cuando las consultas pasan de una recomendación general a necesidades concretas de producto y servicio.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.